Доверие к медицинскому учреждению

РезюмеМенеджмент отечественных медицинских учреждений (МУ) находится перед выбором своих приоритетов, модели взаимодействия с населением и отдельными его представителями. Социальное партнерство, основанное на доверительных отношениях, представляется одной из основных целей для руководства МУ, специалистов по связям с общественностью, работающих с населением, поскольку доверие пациентов имеет значимость и для финансового положения МУ. Формирование доверия личности к организации предполагает выявление факторов-мишеней, на которые должны направляться управляющие воздействия. В предлагаемом исследовании рассмотрена модель общения организации с личностью при отсутствии активных интеракций (предварительного взаимодействия) между субъектами общения, опосредованности их социально-перцептивных процессов имиджем организации, ее представителя. Общая цель проведенного исследования (теоретического и эмпирического) - выявить и исследовать социально-психологические факторы, влияющие на доверие потребителя медицинских услуг к МУ.

Ключевые слова:доверие, имидж медицинского учреждения, мода, реклама, связь с общественностью, социальное партнерство

ОРГЗДРАВ: новости, мнения, обучение. Вестник ВШОУЗ. 2017. № 3. С. 53-71.

Актуальность исследования доверия к ле­чебному учреждению (его сотрудников, населения) продиктована практикой со­циально-экономических преобразований в на­шей стране, затрагивающей отечественную си­стему медицинского обслуживания населения, и связана с выходом отечественных медицин­ских учреждений (МУ) на европейский рынок медицинских услуг.

В условиях формирующейся в нашей стра­не конкурентной среды социальное партнер­ство, основанное на доверительных отношениях, представляется одной из основных целей для руководства МУ. Доверие пациента (реального и потенциального) к МУ имеет значимость не только для поддержания общественного здоровья в стране, регионе, городе [21, 52, 53, 54], но и для финансового положения этой организации.

В психологии доверие рассматривается как условие связи человека с миром [68], с другими людьми; оно, с одной стороны, овеществляется процессом реального общения, находит свое выражение в общении [9, 11], а с другой - фор­мируется в общении. Выделены фазы развития доверия, которые последовательно связаны друг с другом, но не предполагают автоматического перехода от одной к другой [37].

Общая цель проведенного нами исследо­вания (теоретического и эмпирического) - вы­явить социально-психологические факторы, влияющие на доверие потребителя медицинских услуг МУ [31, 56, 57, 59].

Мода на медицинскую профессию

В настоящий период в нашей стране говорят об образовательном буме. Он вызван как требо­ваниями работодателей, так и модой на высшее образование [34]. Мода - это одна из форм, один из механизмов социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения [14, с. 10]; модные стандарты рассматриваются как некие способы и правила поведения, зафик­сированные в культуре.

В моде на высшее образование, как и в дру­гой моде, прослеживаются две стороны [14]. Одна сторона моды состоит в том, что ей надо следовать (модное поведение выступает как со­циальная норма), вторая сторона - в том, что ей хотят следовать (модное поведение как субъек­тивно значимая ценность). В последние десяти­летия для большинства отечественных студентов поступление в вуз скорее является следствием нормативного регулирования своего поведения, а не субъективной ценностью; для них быть сту­дентом (в частности студентом медицинского вуза) означает иметь возможность подать сиг­нал значимым другим о своей принадлежности к подгруппе молодежи с высоким социальным ста­тусом, что способствует коммуникации, особенно в условиях, когда эта коммуникация носит непро­должительный и неглубокий характер. Далеко не все, получившие медицинское образование, затем приходят работать в МУ, что не повышает в целом доверие населения к сегодняшним вы­пускникам медвузов.

Рынок медицинских услуг

Социальный институт здравоохранения - это гигантская система, охватывающая совокупность социальных организаций. МУ, составляющее ос­нову системы здравоохранения, рассматривает­ся как достаточно крупная организация, предо­ставляющая медицинские услуги.

Экономический кризис 1990-х гг. привел к существенному сокращению бюджетных воз­можностей отечественных учреждений здраво­охранения; наряду с государственными МУ по­явились альтернативные (в том числе и частные, коммерческие). К настоящему времени сфор­мировались две подсистемы здравоохранения: государственная и негосударственная; склады­вается иерархия "дешевых" и элитных МУ (по­следние доступны не для всех в силу материаль­ных причин; для многих наших граждан из-за тех же причин не доступна миграция для полу­чения медицинских услуг). В настоящее время социальный и административный контроль в МУ приобрел черты не идеологического, а скорее экономического контроля: администрация МУ и его подразделений стремится не упускать из-под своего контроля любые финансовые сред­ства. Эти изменения в отечественном здраво­охранении влияют на процессы доверия к нему населения, самих сотрудников МУ, модифицируют поведение потребителей медицинских услуг.

В условиях снижения доверия к себе МУ не­обходимо учиться бороться за пациента, с внима­нием относиться к общественности, заботиться о продвижении своих услуг, о своей репутации, формировать о себе благоприятное обществен­ное мнение. Обеспечение конкурентоспособно­сти МУ является стратегической целью его марке­тинговой деятельности. В конце ХХ в. сложилась концепция просвещенного маркетинга, нацелен­ная на цивилизацию рынка медицинских услуг [15]. Ее принципы - ориентация на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценност­ных достоинств, маркетинг с осознанием миссии, социально-ответственный маркетинг.

Реклама

В конце ХХ в. значимость рекламы резко уси­лилась. Одна из основных социальных функций рекламы - обеспечить регуляцию человеком своего поведения в условиях усложненной, из­менчивой, неустойчивой среды.

В настоящее время отечественные МУ исполь­зуют для своей рекламы информацию на бумаж­ных (справочники, буклеты, листовки и др.) или на электронных носителях (интернет-сообщения, ин­формация на CD и др.), проводят рекламные акции в форме Дней открытых дверей и пр. Если рассма­тривать рекламу МУ в свете рыночных отношений, она должна соответствовать потребностям на­селения (реальных и потенциальных пациентов). В настоящее время реклама содержит огромное количество циркулирующей в обществе релевант­ной информации, которая несет в себе не только правдивый, но и ложный информационный сигнал (это касается и рекламы отечественных МУ).

Прежде, чем человек примет предложение ре­кламы, он должен совершить следующие действия: обратить на нее внимание, прочитать (услышать), понять смысл сообщения, соотнести рекламное предложение со своими интересами, запомнить это предложение, испытать по отношению к нему положительные эмоции, почувствовать доверие, к тому, кто сделал рекламное предложение [58].

PR в здравоохранении

Public Relations (PR) - это особая функция управления, которая способствует: а) установле­нию и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и обще­ственностью; б) решению различных проблем и задач; в) помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; г) определяет и де­лает упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; д) помогает руковод­ству быть готовым к переменам и использовать их наиболее эффективно; е) выполняет роль сис­темы раннего оповещения об опасности и помо­гает справиться с нежелательными тенденциями; ж) использует исследование и основанное на этиче­ских нормах общение в качестве основных средств деятельности (это одна из наиболее ранних -1975 г. - дефиниций PR, данная американским фон­дом Foundation for PubLic ReLations Research and Edu­cation, занимающимся исследованием PR).

PR-специалисты призваны гуманизировать коммуникативный процесс между потребителя­ми и производителями медицинских услуг [24]. Специальные события помогают целевым ауди­ториям знать об организации или ее продукте (услуге) больше, чем представлено в прямой рекламе. Технологии PR интерактивны; целевая аудитория в них рассматривается как соучаст­ник, а не как созерцатель.

Перед PR-специалистом открывается несколь­ко подходов к работе по формированию имиджа [45]: производственный, имиджмейкерский, ме­неджерский. Первый направлен на максимально точное воспроизведение реальности, бережное отношение к информации, превращение реального в идеальное (имидж "Дельфин"). Имиджмейкерский подход предполагает конструирование мифа реальности с опорой на отдельные ее фрагменты (имидж "Акула"). Менеджерский подход опира­ется на стратегию развития организации, предпо­лагает наличие управленческой части программы, представление в ней основных сфер и функций организации, руководства и управления.

Психология имиджа

В ситуации обострения конкуренции между МУ актуально построить его позитивный имидж как один из ресурсов его конкурентоспособ­ности [10, 36].

Имидж объекта - это мнение рационального или эмоционального характера о нем, возникшее в психике (в сфере сознания и/или подсозна­ния) определенной (или неопределенной) груп­пы людей, на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в их пси­хике в результате прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта либо косвенного с целью возникновения аттракции -притяжения людей к данному объекту [37]. Объ­ектом имиджа являются люди, у которых соз­дается определенное мнение о конкретном МУ, враче.

Имидж как символический образ-пред­ставление связан с реальностью (сущностными характеристиками объекта) в очень широком диапазоне - от раскрытия до полуправды, ис­кажения и полного несоответствия реальным качествам носителя имиджа. Основная часть взаимодействий в обществе в основном стро­ится не на сущностном познании, а на основе сконструированного имиджа того или иного со­циального объекта, в частности той или иной орга­низации [41].

Корпоративный имидж рассматривается как общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывает­ся у человека об организации [17]. Позитивный имидж, как правило, способствует повышению авторитета и влияния.

Под внутренним имиджем организации по­нимают представления занятых (например, вра­чей, медсестер, сотрудников разных служб МУ, пациентов этого МУ) о своей организации. За­нятые рассматриваются здесь не только как фак­тор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации (МУ) для внешних аудиторий. Основными детер­минантами внутреннего имиджа являются куль­тура организации и социально-психологический климат [5]. Нередко существует разительное расхождение между внешним (т.е. мнением в обществе) и внутренним имиджем организа­ции (мнением, существующим внутри нее) [43].

Визуальный имидж организации - пред­ставления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирую­щие информацию об интерьере и экстерьере офиса, внешнем облике персонала, а также о фирменной символике (элементах фирменного стиля) [61].

Социальный имидж организации - представ­ления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, со­циальной и культурной жизни общества.

Бизнес-имидж организации - представления об организации как о субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организа­ций выступают деловая репутация, или добро­совестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) при осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются объем и качество предлагае­мых услуг, относительная доля рынка, инновационность технологии и степень ее освоения, па­тентная защита, разнообразие предоставляемых услуг, гибкость ценовой политики и пр.

Значимыми параметрами имиджа являются ценности, которые просматриваются через его внешнюю оболочку. Ценности организации рассматривают в контексте ее корпоративной культуры. Под термином "корпоративная куль­тура" обычно понимаются философия и идео­логия управления, ценностные ориентации, верования, идеалы, предположения, лежащие в основе отношений и взаимодействий внутри организации и за ее пределами. В корпоратив­ной культуре Э.Х. Шейн [58] выделяет несколь­ко уровней: а) поверхностный уровень - этикет и артефакты; б) более глубокий уровень - пове­дение, действия; в) ядро - мораль, убеждения, ценности.

Если удается достичь правильного соответ­ствия между ценностями аудитории и корпо­ративным имиджем, хорошая репутация может превратиться в супербренд - при его наличии человек испытывает к организации чувство до­верия, надежности и сопричастности [27, 73]. Имидж организации обладает относительной стабильностью; он - один из наиболее высоко оцениваемых активов, которым та обладает [16].

Процесс превращения благоприятного имид­жа организации в стратегический актив начина­ется внутри самой организации [17]. Кадровая политика напрямую влияет на имидж, создаю­щийся у сотрудников, и косвенно на имидж, соз­дающийся у потребителей [17].

Имидж сотрудника организации

Корпоративная культура способствует фор­мированию у сотрудников организации ее об­раза. В дальнейшем этот образ начинает играть регулятивную роль, поскольку опосредует поведение членов организации и позволяет им достигать организационные цели [3].

Организация, имеющая дело со своими кли­ентами, обычно привлекает к этой работе своего представителя (-ей), который является ее свое­образным лицом. Публичное лицо должно быть в состоянии с самого начала вызывать аванси­рованное доверие у тех, с кем имеет дело. В не­знакомом ранее партнере по общению доступны для восприятия лишь его внешние признаки, а среди них наиболее информативны внешний облик (физические качества плюс "оформ­ление" внешности) и поведение (соверша­емые действия и экспрессивные реакции). Признаки (приметы) фиксированы в культу­ре стереотипных представлений и достаточно жестко связывают внешность с его внутрен­ними, психологическими или нравственными, характеристиками [1]. Так, люди с высоким лбом, носящие очки, обычно воспринимаются как умные, заслуживающие доверия, а в пожи­лых и полных мужчинах видят людей надежных, уверенных в себе, ответственных; улыбающихся воспринимают дружелюбными [38]. Представи­тель организации во взаимодействии с ее клиен­тами обычно призван оказывать им ту или иную помощь, и в силу этого он должен воспринимать­ся ими как человек авторитетный, готовый ока­зать пришедшему помощь.

На результат межличностного восприя­тия влияют характеристики не только объекта, но и субъекта восприятия [13]. Так, толкование выражений лица другого связано с особенно­стями субъекта восприятия, например, с особенностями пациента, который оценивает того или иного медицинского работника, трактует его внешний вид, поведение. Сумма приписанных свойств дает необходимую возможность сфор­мировать определенное отношение к наблюдае­мому, которое чаще всего носит эмоциональный характер и располагается в пределах контину­ума "нравится-не нравится".

На результат межличностного восприя­тия влияют не только характеристики объекта и субъекта восприятия, но и ситуация, в которой происходит процесс формирования образа объ­екта у субъекта [13]. Знаки предметной среды, взаимодействуя с другими визуальными знако­выми системами внешнего облика человека, вно­сят существенный вклад в формирование имид­жа человека в условиях формирования первого впечатления о нем [7].

Медицинские работники традиционно уделя­ют внимание своему внешнему облику и обста­новке, в которой проходит их встреча с пациен­тами [54].

Пациенты как социальная группа

Человек на протяжении своей жизни про­ходит этапы социализации, на результаты кото­рой влияют институты социализации (группы, задающие систему внешней регуляции поведе­ния индивида). По данным социологического исследования [19], 60% респондентов не ассо­циировали свое гражданство с безопасностью и защищенностью; 57% считали, что никому нельзя доверять; более 80% не видели возмож­ности повлиять на общественно-политический процесс и на процесс управления. Эти цифры достаточно устойчивы. В основном в относи­тельной безопасности люди в настоящий пери­од, по их мнению, могут чувствовать себя только в семье. В небезопасном мире активизируется процесс поиска виноватых, расширяется спектр чуждых групп.

По данным другого исследования [50], всего 14% студентов и 17% школьников чувствовали себя в своей стране в безопасности. В целом жители России оценивали обстановку как напряженную, показывая невысокий уровень со­циального доверия. С утверждением "людям можно доверять" были согласны не более трети опрошенных (в тот же период в западных стра­нах - 85-95% респондентов) [50]. По данным этого исследования, наибольший уровень со­циального доверия среди других групп населе­ния показывали студенты, которые чувствова­ли себя комфортно в местах обучения, но и их чуть более 30%. Школьники отнесены к группе риска в отношении социального неблагопо­лучия и склонности к проявлениям недоверия и вражды. По шкалам доверия и толерантно­сти респонденты с высшим и неоконченным высшим образованием демонстрировали зна­чительно более высокий уровень терпимости, доверия к другим, чем респонденты со средним образованием [50]. Формировать конструк­тивные отношения с окружающим миром мож­но только при доверии человека к этому миру, а этого доверия у отечественной молодежи как раз и не достает [23].

Вступая в мир взрослых, молодые люди по­нимают, что это мир неравных возможностей, и в силу этого они должны корректировать свои намерения. Из-за сокращения государственного финансирования, внедрения платного образо­вания уменьшились шансы значительной части молодежи на получение качественного высшего и бесплатного профессионального образования (в том числе медицинского). В сфере образова­ния в последние десятилетия больше потеряли дети из семей не только рабочих и крестьян, но и интеллигенции (введение ЕГЭ - попытка скор­ректировать эту ситуацию).

Модели взаимодействия организации с потребителями предоставляемых ею услуг в условиях конкурентной среды

В конкурентной среде легко перейти к ис­пользованию моделей агрессивного поведения (агрессия - физическое и вербальное поведение, цель которого причинить боль, навредить или разрушить [33]) между конкурирующими МУ [60]. В конкурентные отношения могут быть втянуты и те, кто должен был бы сотрудничать: так, на­пример, есть свидетельства о растущем недо­вольстве людей качеством отечественных меди­цинских услуг [44]. В Интернете (например, на страницах "Живого журнала") и сегодня просле­живается солидарность пациентов в отношении недобросовестности тех, кто должен их лечить.

В реальных конфликтах мало действи­тельно несовместимого, но очень много ис­каженного восприятия; стороны конфликта приписывают сходные добродетели себе, а по­роки - своим противникам. Стороны пребывают в конфликте до тех пор, пока кто-то не помо­жет им очистить их искаженное восприятие и не постарается примирить их действительные расхождения [4].

Изменения, намеченные в системе здраво­охранения, могут не предполагать игнорирова­ния отдельных потребителей медицинских услуг или агрессии к конкурирующим организациям, а иметь какие-то нейтральные по отношению к потребителю или позитивные по отношению к каким-то отдельным социальным группам цели (например, экономические, политические и др.). Однако то, что иногда начинается с холодного расчета, со временем может разжечь настоящую вражду (в том числе приводить к социальным конфликтам между лечебными учреждениями и потребителями их услуг).

Личность может не только проявлять агрес­сию, но и ожидать агрессию в отношении себя со стороны социального окружения, заранее го­товясь к ее отражению [28, 29]. Такая установка пациентов на взаимоотношения с сотрудниками МУ будет разрушительной для лечебного процес­са, который держится на особых отношениях до­верия (традиционных для нашей страны) между врачом и пациентом, пациентом и МУ.

Социальное партнерство между организаци­ей и потребителями ее услуг опирается на модель "выигрыш-выигрыш" (важно уметь совместить благополучие индивида и благополучие тех или иных социальных групп, организаций, общества в целом). Мотивом просоциального поведения может быть альтруизм (желание помочь другому, увеличить его благополучие даже в случаях, если собственное поведение, соответствующее этому желанию, может повлечь за собой существенные издержки, т.е. это желание, сознательно не свя­занное с собственными эгоистическими интере­сами [33]; оказание медицинской помощи как служение ради благополучия другого). Просоциально можно действовать не только альтруистич­но, но и ради своей выгоды, чтобы что-то пози­тивное, значимое для себя получить взамен [2]. Врач (организация - МУ) в случае демонстрации просоциального поведения относится к "друго­му" - пациенту, соответственно, как к ценности или как способу достижения собственной цели ("помогая другому, помогаешь самому себе"). Альтруизм в поведении врача по отношению к пациенту в отечественной практике традици­онно рассматривался как основное условие (на­ряду с профессионализмом врача) его допуска к этой практике. На просоциальное поведение влияет поведение окружающих, ценности, под­держиваемые в обществе. Социализация аль­труизма предполагает обучение ему (таким вос­питанием своих питомцев успешно занимались медицинские вузы, медучилища СССР). Однако в условиях построения в обществе капиталисти­ческих отношений для массовой профессии (ка­кой является медицинская) делать ставку на аль­труистичное служение всех ее представителей в настоящее время бессмысленно.

Если социальное партнерство возможно между медицинскими организациями и в кон­курентной среде, оно просто необходимо между МУ и потребителями его услуг. Нашему обществу важно научиться проявлять усилия по поддержа­нию в конкурентной среде моделей просоциального поведения между участниками лечебного процесса, без чего добиться его эффективности не представляется возможным. Кроме того, МУ -это не только экономический субъект в рыноч­ной экономике, но и субъект социальный [46]. МУ (в том числе коммерческое) вынуждено осоз­навать свою социальную миссию, принимать тра­диционные культурные ценности, осуществлять реальный переход от единственной цели "полу­чить максимально возможную прибыль" к мно­гоцелевому планированию своей деятельности, быть социально ответственным, компетентным в общении с каждым потребителем предоставляемых им услуг. Направленность МУ на удовлет­ворение потребностей потребителей его услуг прописана в Законе РФ о здравоохранении.

Социальное партнерство в здравоохранении должно способствовать повышению социаль­ного капитала современной России. Согласно представлениям специалистов [67], социаль­ный капитал -это потенциал взаимного доверия и взаимопомощи, направленно формируемый в структуре отношений между людьми и среди людей. Чем теснее взаимосвязи, чем выше дове­рие в них, тем выше социальный капитал обще­ства. Причем доверие в этом контексте рассма­тривается как возникающее внутри сообщества ожидание постоянного, честного, ориентиро­ванного на разделяемые ценности поведения со стороны других членов этого сообщества [61, 62]. Как и любой другой капитал, социальный капитал продуктивен, ему свойственна тенденция к на­коплению. Посредством категории социального капитала некоторые авторы [39, 61] объясняют уровень благосостояния и устойчивость социаль­но-экономического развития страны. Поведение, основанное на доверии, более эффективно, чем поведение, основанное на рациональном расче­те и формальных правилах, которые нужно по­стоянно вырабатывать, согласовывать, отстаивать в суде, а потом обеспечивать их соблюдение, в том числе с помощью мер принуждения. Преоблада­ние недоверия в обществе равносильно введе­нию дополнительного налога на все формы эко­номической деятельности, от которого избавлены общества с высоким уровнем доверия.

Источником и эффектом материализации социального капитала являются социальные организации, в том числе МУ. "На запас соци­ального капитала влияет "коллективная память" (преемственность развития, господствующие в обществе традиции, общепринятые нормы и ценности, др.). Этот капитал в сообществе, переплетенном устойчивыми связями, может передаваться, при этом он не отчуждается от об­ладающего им" (Порлес А., цит. по: [47, с. 53]).

МУ может реализовать свою социальную миссию, если даже в конкурентной среде бу­дет пользоваться уважением и доверием об­щества [52].

Отношение доверия (исследования психологов) В общении человек может имитировать форму какого-то отношения [8]; впрочем, в течение долгого времени имитировать несуществующее отношение в общении трудно, поскольку отно­шения включены в контекст непосредственного или опосредованного взаимодействия партне­ров по общению, имеющего обратную связь. У одного и того же человека обычно бывает не одно отношение к какому-то конкретному объ­екту, а целый комплекс иногда взаимно противо­речивых отношений [8].

В большинстве европейских языков ко­рень слова доверие - "вера". В русском языке смысловой ряд производных слов весьма широк и показателен: вера, верный (правильный, на­дежный, преданный), проверка, заверить, удо­стоверить, наверняка и т.д. В соответствии со словарем "Современный русский литературный язык" [49, с. 255], доверие - это убежденность в честности, добросовестности, искренности кого-либо, чего-либо; убежденность в правиль­ности чего-либо и основанное на этом отно­шение к кому-либо, чему-либо. В свое время Ф.А. Брокгауз и И.А. Эфрон в энциклопедиче­ском словаре доверие (англ. trust) определили как психическое состояние, в силу которого че­ловек полагается на какое-либо мнение, кажу­щееся ему авторитетным, и поэтому отказывает­ся от самостоятельного исследования вопроса, который мог бы быть им исследован [12].

Доверие в огромной своей части, по утверж­дению В.П. Зинченко[18], относится к эмоцио­нальной, т.е. плохо рационализируемой сфере психики. Оно способно в свою очередь порож­дать другие чувства (от любви до ненависти), со­стояния (от комфорта до стресса и фрустрации), социальные установки (от принятия до отторже­ния). Доверие как психическое состояние пре­ходяще: потеряв доверие, можно вернуть его, но при этом получаешь не гарантию, а только шанс восстановить его полностью [18].

Доверие к человеку складывается из дове­рия к информации, исходящей от него, и из до­верия к нему вообще, вне зависимости от того, что он говорит [37]. Любая информация, пере­даваемая от одного человека к другому, прохо­дит через "фильтр доверия и недоверия" [64]. Это может приводить к тому, что истинная и по­лезная информация, но вызывающая сомнение у реципиента, блокируется этим фильтром. В то же время ложная и вредная информация, кото­рая не вызывает настороженности у индивида, может совершенно свободно проходить через этот фильтр и приниматься человеком. Среди факторов, определяющих степень доверия к ин­формации, воспринимаемой в процессе обще­ния, значительное место занимает авторитет­ность в глазах общающихся ее источника [63]. Репутация - важнейшая составляющая автори­тетности (под репутацией понимается "создав­шееся общее мнение о достоинствах и недостат­ках кого-либо" [32, с.505]). Репутация является важным компонентом имиджа. Формирование позитивного имиджа предполагает достижение, сохранение репутации, на основе чего и появ­ляется возможность для создания доверитель­ных отношений [6]. На умение выстраивать в процессе общения доверительные отношения кроме репутации влияет также Я-образ (устой­чивое представление социального объекта о самом себе) [63].

Состояние "питать доверие к..." не являет­ся врожденным [18]. Э.Эриксон (1968), изучая процесс зарождения доверия личности к миру, утверждает, что оно формируется на основании опыта первого года жизни ребенка из его ор­ганической связи с матерью [68]. Доверие для автора означает доверчивость к другим на ос­новании чувства неизменной расположенности к себе других людей; эта доверчивость фор­мирует и фундаментальное для развития лич­ности чувство доверия к себе (доверие к себе, в свою очередь, является условием аутентично­сти, устойчивости и целостности личности). Со­циальное доверие характеризует возникающие в рамках определенного сообщества ожидания того, что его члены будут вести себя нормально и честно, проявляя готовность к взаимопомощи в соответствии с общепринятыми нормами, куль­турными традициями, обычаями, общими этиче­скими ценностями [69].

Доверительность зачастую возникает между людьми вне зависимости от того, дружны они были или нет, знакомы или незнакомы. При формировании первого впечатления о незнако­мом социальном объекте большую роль играют установки субъекта восприятия [7], которые бу­дут влиять на уровень доверия к незнакомому; описана психологическая готовность опереться на другого, довериться ему [37]. Источником до­верия к другому может стать и осознание своей слабости или силы [12]; взаимосвязь доверия и подчинения исследовал С. Московичи [72].

Человек, организация вызывают доверие, если обладают свойствами безопасности (на­дежности) и полезности (значимости для че­ловека). Феномен "доверие" рассматривался в контексте удовлетворения базовой потреб­ности человека в безопасности [30, 58]. Если потребность в безопасности не удовлетворя­ется, человек, по его убеждению (реально обо­снованному или субъективному, оторванному от реальности), находясь во враждебном окру­жении, переживая состояние опасности, вклю­чает аварийное поведение: либо убегает, либо нападает, либо замирает, бездействует. Внешне это может проявляться в узком репертуаре по­веденческих реакций, скованности действий, отсутствии творческой активности и открытости, попытках всех контролировать либо за всех де­лать все самому, в стремлении манипулировать другими и пр. Если потребность в безопасности удовлетворяется, то, находясь состоянии до­верия (к миру, окружающей обстановке, к тем или иным ее объектам, к самому себе и пр.), которое предполагает периодическую провер­ку обоснованности этого состояния (доверяй, но проверяй), человек позволяет себе рас­ширить репертуар возможных поведенческих реакций - удовлетворение потребности в пси­хологической безопасности является важным условием психического, личностного развития человека [48].

Выбор объекта доверия - трудный процесс, поскольку доверять мало, нужно еще сделать правильный выбор: кому доверять, кому - нет [35]. К доверию или недоверию ведет свой или чужой опыт; доверие овеществляется процессом реального общения. Доверяют и исходя из по­верхностного знания: чем выше такое доверие, тем в дальнейшем возможно большее разоча­рование; именно поэтому недоверие также не­обходимо человеку в современном мире, как и доверие. Понять, чему не следует доверять не менее важно, чем понять, чему доверять необхо­димо. Некоторые зарубежные авторы рассматри­вают доверие и недоверие как самостоятельные измерения, отдельные конструкты. На основе сделанных оценок (реально обоснованных или субъективных, оторванных от реальности) в про­цессе восприятия партнера по общению рожда­ется гамма чувств - от неприятия до симпатии, доверия [13]. Чтобы повысить уровень дове­рия в обществе, необходимо повысить и уро­вень недоверия (к злоумышленникам, лжецам, шулерам и пр.).

Многим объектам, с которыми ранее не имел опыта взаимодействия, в ситуации неопреде­ленности человек доверяет априорно (в соот­ветствии со своими установками не ожидает от них для себя опасности или прогнозирует, что их возможные будущие действия он при­вычными для себя способами обезопасит). Если эти объекты подтверждают своими де­лами эти априорные ожидания, к ним форми­руется отношение доверия [30, 58]. Разоча­рование же (доверился и в результате попал в неприятную для себя ситуацию) обычно сни­жает общий уровень доверия к миру и к самому себе.

Репутация врача, медсестры традиционно были в центре внимания отечественного здра­воохранения; организаторы здравоохранения вкладывали усилия для поддержания в обществе позитивного имиджа, репутации медицинского работника, уважения к нему, вкладывали усилия для поддержания у самого медицинского работ­ника гордости за свою профессию, за право ока­зывать помощь другому.

Доверие к организации

В зарубежных научных публикациях доверие рассматривается как средство, способствующее развитию организации и повышающее эффективность бизнеса [65, 66, 70, 71, 74, 75]. Дове­рие опирается на добровольно принятое на себя обязательство защищать права и интересы всех сторон, участвующих во взаимодействии.

Выделяются [37] следующие фазы развития доверия (его величина меняется в зависимости от действия и взаимодействия большого числа переменных и привходящих обстоятельств):

1) фаза расчета, основанная на своеобраз­ной балансовой стоимости, которую доверяю­щий мысленно просчитывает за того, кому он доверяет. Она складывается из всех "за" и "про­тив" в случае нарушения партнером взятых обя­зательств. Доверие на этой стадии достаточно шатко, развивается медленно, осторожно и мо­жет исчезнуть в результате одного ошибочного шага со стороны объекта доверия;

2) информационно-опытная фаза, основан­ная на знании партнера и опыте общения с ним. Поведение партнера можно предсказать исходя из его поведения в прошлых аналогичных ситу­ациях. Особую важность на этой стадии приоб­ретают систематичность, регулярность встреч, взаимное внимание и предупредительность. Доверие в этой фазе уже способно выдержать некоторые испытания; партнеры могут понять и простить друг друга, поверить, что тот или иной проступок был совершен неумышленно;

3) фаза тождества, основанная на значитель­ном или полном сходстве целей и ценностей пар­тнеров, когда можно говорить о партнерах как о группе с единой системой ценностей. Между ними возникают психологическая близость, вза­имная симпатия и притяжение. На этой фазе партнеры даже готовы на определенные жертвы, готовы выручить друг друга в затруднительной ситуации. Партнеры так хорошо понимают друг друга и так едины в оценках деятельности, что вполне могут доверять друг другу представле­ние взаимных интересов во взаимодействии с другими людьми.

Указанные фазы развития доверия после­довательно связаны друг с другом, но не пред­полагают автоматического перехода от одной к другой; темп перехода может быть разным. В обыденной жизни доверие чаще всего преры­вается в самом начале. Для формирования доверия необходимо оптимистическое ожидание, надежда на то, что риск довериться имеет смысл и перспективы.

Доверию к организации способствует ее предсказуемость, наличие у нее общепризнанных корпоративных ценностей [22]. Примером кор­поративных ценностей могут послужить сфор­мулированные в западном менеджменте [53] 10 аксиом, опора на которые поддерживает до­верительное общение: (1) "никогда не делай того, что не в твоих личных долгосрочных интересах или в интересах твоей компании"; (2) "никогда не делай того, о чем нельзя было бы сказать, что это действие честное, от­крытое и истинное, о котором можно было бы с гордостью объявить на всю страну в прессе и по телевидению"; (3) "никогда не делай того, что не есть до­бро, что не способствует формированию чувства локтя, чувства того, что все мы работаем на одну общую цель"; (4) "никогда не делай того, что нарушает за­кон, ибо в законе представлены минимальные моральные нормы общества"; (5) "никогда не делай того, что не ведет к большему благу, нежели вреду для общества, в котором ты живешь"; (6) "никогда не делай того, чего ты не желал бы рекомендовать делать другим, оказавшимся в похожей ситуации"; (7) "никогда не делай того, что ущемляет установленные права других"; (8) "всегда поступай так, чтобы максимизи­ровать прибыль в рамках закона, требований рынка и с полным учетом затрат, ибо максималь­ная прибыль при соблюдении этих условий сви­детельствует о наибольшей эффективности про­изводства"; (9) "никогда не делай того, что могло бы по­вредить слабейшим в нашем обществе"; (10) "никогда не делай того, что препятство­вало бы праву другого человека на саморазвитие и самореализацию".

Организация (в первую очередь МУ) заво­евывает доверие, если является компетентной, открытой и честной, беспокоящейся о людях.

Доверию к организации способствуют также профессиональные способности руководителя, сотрудничество организации с общественно­стью. Так, организация может повысить доверие к себе, если [51]:

покажет, почему ведет себя так или иначе, какова логика ее действий, какие усилия она предпринимает для решения возник­шей проблемы;

заблаговременно предоставит инфор­мацию заинтересованным людям. Если в нее закралась ошибка, ошибку сле­дует признать и исправить как можно быстрее. Хотя предоставление полной и точной информации еще не гарантирует доверия, неточная и неполная информа­ция почти всегда гарантирует обратное. Если все-таки информация, которая отве­чает потребностям людей, не может быть предоставлена организацией, ей следует сообщить им причины этого;

организация реагирует на общественное мнение и рассматривает принятие реше­ний в отношении интересующих его во­просов как улицу с двусторонним движе­нием;

дает только те обещания, которые могут быть ею с уверенностью выполнены;

делает то, о чем договорилась; выполняет свои обещания;

Доверие к организации, как уже отмеча­лось, взаимосвязано с ее репутацией, а также с ее имиджем. Как было показано в специальных исследованиях [6, 20, 40, 42, 63], при недостатке опыта взаимодействия имидж, репутация орга­низации (в том числе МУ), сумма приписываемых ей свойств оказывают значительное влияние на отношение к ней (в континууме "доверяю не доверяю").

Взаимосвязь состояния системы здравоохранения и общественного здоровья

Социальные и экономические трансформа­ции, происходящие за последнюю четверть века в России, усиливающаяся разобщенность людей, разрушение привычных моделей поведения, со­провождающиеся утерей большинством насе­ления способности контролировать свою жизнь и переживанием несправедливости происходя­щего расслоения общества, способствовали ис­тощению его психологических ресурсов.

Разрушение привычных взаимоотношений между участниками лечебного процесса, него­товность большинства населения страны к но­вым взаимоотношениям на рынке медицинских услуг могут еще больше подорвать обществен­ное здоровье нации, если общество не исполь­зует превентивных мер для предупреждения массовых психогенных заболеваний (появления у конкретных групп людей схожих физиоло­гических симптомов при отсутствии какой-либо известной физиологической причины) [21, 55].

Инновационные изменения в сфере здраво­охранения требуют участия PR-специалистов, информационной поддержки, опирающейся на научные исследования социально-психологи­ческих факторов доверия между участниками лечебного процесса, осуществляемого в конку­рентной среде в условиях рынка медицинских услуг. МУ должно быть обеспокоено тем, как потенциальный потребитель его услуг воспри­нимает и понимает его действия, акции (в со­циальной психологии рефлексия - это знание того, как другой тебя понимает), поскольку, как и пациент, МУ стремится создать доверительные взаимоотношения с ним и реализовать их в про­должительном взаимодействии [25, 26].

У пациентов существуют универсальные представления о внешней составляющей имид­жа врача (внешний облик врача в представле­нии пациентов тесно связан с его личностными характеристиками), о том, каким должно быть МУ, общение его сотрудников с пациентом. Эти ожидания пациентов должны учитываться менеджментом МУ, чтобы добиться восприя­тия себя населением как узнаваемого, надеж­ного, стабильного. Такие усилия могут быть рас­ценены в качестве профилактических (наряду с другими мероприятиями) в деле поддержания не только индивидуального, но и общественного здоровья.

Быть или казаться

По результатам анализа релевантной научной литературы нами [31] выявлена группа факторов, влияющих на выбор пациентом того или иного МУ (за исключением случая его попадания в МУ по скорой помощи). На принятие такого решения сказываются: а) внешние влияния (со стороны тех или иных социальных групп, рейтинговых агентств, предметной среды и пр.); б) внутренние влияния со стороны личности самого пациента, его установок, мыслительной деятельности, способа принятия ре­шения и др.; в) особенности общения (предметная среда, социальная ситуация в целом, особенности протекания самого диадического процесса обще­ния - его вербальные и невербальные характери­стики и пр.) с представителями МУ, в которые он приходит. На выбор пациентом своего МУ среди других влияет фактор его доверия к конкретному медицинскому учреждению и к его представите­лям. В свою очередь на достижение доверия паци­ента к МУ влияют следующие факторы:

1. Рейтинговые оценки МУ (место, занима­емое МУ в рейтинге) свидетельствуют об объек­тивной репутации МУ, которая влияет на уровень доверия к нему.

2. Активность МУ (в пределах допустимого, не переходящая в назойливость, которая де­монстрирует пациентам желание МУ любыми средствами заполучить его, что снижает уровень доверия к такому МУ) по организации встреч с населением, по проведению информирования потенциальных пациентов; приобретение в про­цессе таких встреч опыта общения с представите­лями МУ влияет на уровень доверия к нему.

3. Удачно проведенная рекламная кампания с использованием средств массовой информа­ции, нацеленная на формирование позитивного имиджа МУ, способствует формированию дове­рия к нему.

4. Систематическое формирование позитив­ного имиджа МУ с помощью PR-специалистов, бренд МУ, его репутация повышают доверие к нему.

5. Мода на то или иное МУ, упоминание о нем в социальных сетях повышает у населения интерес к нему, что может сказаться и на дове­рии к этому МУ, его специалистам, персоналу.

6. Имидж и уровень успешности специали­стов, работающих в МУ формируют у населения отношение доверия/недоверия к этому МУ.

7. Имидж представителя МУ, с которым об­щается пациент, влияет на уровень доверия к нему и к МУ.

8. Индивидуальные ценности, убеждения, предпочтения пациента формируют его установ­ку в отношении тех или иных МУ, уровень дове­рия к ним.

9. Социальный опыт пациента, его опыт об­щения с конкретным МУ, его сотрудниками, по­ложительные эмоциональные контакты с ними, полученная от них эффективная помощь влияют на уровень доверия к МУ.

10. Условием возникновения отношения дове­рия является конгруэнтность мировоззрений участ­ников предстоящего лечебного процесса, которая тестируется уже при первых контактах пациента с представителем МУ. Наличие общих ценностей задает стандарты доверия. Причиной недоверия могут стать разночтение смыслов одного и того же события, одного и того же поступка, взаимодей­ствия (поддержание доверия начинается с вну­тренней общей установки на принятие друг друга во имя здоровья, но если принятие пациента - это значимая коммуникативная компетентность меди­цинского работника конкретного МУ, то от пациента установку на принятие конкретного медицинского работника сегодня ожидать не всегда приходится (у населения накопилось много недоверия); нужно время, чтобы она могла сформироваться при благо­приятном течении лечебного процесса).

11. Предметная среда, в которой происходит встреча пациента с представителем МУ, вызыва­ет к нему доверие или недоверие (обстановка, конкретные предметы могут способствовать ат­мосфере доверия или препятствовать ей). Такое же влияние оказывает и социальная ситуация этой встречи.

12. Общее отношение доверия/недоверия на данный период к отечественному здравоохране­нию сказывается на доверии к конкретному МУ; в свою очередь уровень доверия/недоверия к конкретному МУ оказывает влияние на уровень доверия к современному отечественному здраво­охранению.

Практическая и теоретическая значимость выявления факторов доверия МУ потребителей его медицинских услуг в том, что эти факторы в дальнейшем могут рассматриваться как ми­шени специальных управляющих воздействий. При сегодняшнем уровне развития психологи­ческой науки данные социально-психологиче­ских исследований могут помочь в разработке технологий формирования отношения доверия, стимулирования у представителей населения конкретных действий в отношении МУ.

Как показывает зарубежный опыт, доверием пациентов к МУ можно управлять (сегодня это успешно осуществляют наши западные коллеги). Однако известный психолог Эрик Фромм задает­ся вопросом, вынесенным им в название книги: "Быть или казаться?". Наше население, на наш взгляд, однозначно бы ответило на этот вопрос, касающийся МУ, лечащего врача, отечественно­го здравоохранения в целом: "Конечно, "быть", а не только "казаться"".

Через параметры выстроенного имиджа лю­бого МУ, через его внешнюю оболочку нужно стараться разглядеть реальные ценности этой организации, которых она придерживается в своем каждодневном поведении, ее реальные приоритеты, а не только публично заявляемые (приоритет в деньгах, золотом тельце или все-таки в пациенте, заботе о нем; понятно, что в со­временных экономических условиях без первого второе труднодостижимо, но все-таки для МУ, для врача пациент - это в первую очередь источник заработка или тот, кому несмотря ни на что надо оказать реальную помощь, и такая помощь -миссия этого МУ) [26]. Формулировка организа­цией принимаемых ею ценностей (выстрадан­ные западным менеджментом ценности: люди, профессионализм, лидерство, сотрудничество, ответственность, честность и др.) создает ос­нову для принятия ею каждодневных решений при осуществлении действий, направленных на достижение заявленного будущего (видения своего будущего). Понимание движения органи­зации в будущее в свою очередь создает основу для формирования индивидуальных и группо­вых ожиданий сотрудников этой организации и ее партнеров, создает основу для ее предсказуемости, надежности в общении с ней [53, 54]. Миссия, видение своего будущего и ценности -это те три кита, на которых строятся политика, структура, инновационное развитие любой ор­ганизации; на продвижение именно этих со­ставляющих имиджа должны быть направлены PR-акции.

Итак, "БЫТЬ, а не казаться", вызывать до­верие к себе общества за счет своих реальных усилий и успехов в направлении поддержания, восстановления здоровья его представителей (вне зависимости от социального статуса и мате­риального положения своих пациентов), за счет осознанного выбора ценности "здоровый чело­век в здоровом обществе" - это на сегодняшний день основа поддержания в долгосрочной пер­спективе доверия наших граждан к отечествен­ному здравоохранению, к конкретному МУ.

ЛИТЕРАТУРА

1. Агеев В.С. Межгрупповое взаимодействие: соци­ально-психологические проблемы. М. : МГУ, 1990.

2. Альберти Р., Эмманс Ф. Самоутверждающее пове­дение. СПб. : Наука, 1998.

3. Андреева Г.М. Психология социального познания. М. : Аспект Пресс, 2005.

4. Андреев В.И. Конфликтология. М., 1995.

5. Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации, как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом. 2003. № 4. С. 23-27.

6. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические ос­новы "Паблик рилейшнз". СПб., 2004.

7. Бодалев А.А. Восприятие и понимание человека человеком. М., 1982.

8. Бодалев А.А. Сущность, структура и функции со­циальных отношений и общения // Основы социально-психологической теории / Под общей ред. А.А. Бодалева и А.Н. Сухова. М. : Международная педагогическая ака­демия, 1995. С. 99-133.

9. Бодалев А.А. Психология общения. М.-Воронеж, 1996.

10. Бодалев А.А. Имиджелогия - это серьезно // Извест. Академии имиджелогии. 2005. Т. 1. С. 25-30.

11. Бодалев А.А. Общение как предмет междисци­плинарного изучения // Психология общения. Энцикло­педический словарь / Под общ. ред. А.А. Бодалева. М. : Когито-Центр, 2011. С. 18-19.

12. Брокгаузъ Ф.А., Ефронъ И.А. Энциклопедический словарь / Под ред. К.К. Арсеньева и засл. проф. О.О. Петрушевскаго. СПб. : Типо-литография И.А. Ефрона, 1893. Т. 20. С. 842-843.

13. Гозман Л.Я. Психология эмоциональных отно­шений. М. : МГУ, 1987.

14. Гофман А.Б. Мода и люди. М. : Агентство "Изда­тельский сервис", "Издательство ГНОМ и Д", 2000.

15. Гребенникова Е.В. Факторы конкурентоспособ­ности негосударственного вуза в условиях переходной экономики // Вестн. Университета Рос. акад. образов. 2001. № 2. С. 138-146.

16. Гришунина Е.В. Особенности применения пси­хологических методик при разработке концепции имид­жевой компании организации // Имиджелогия-2006: актуальные проблемы социального имиджмейкинга / Под ред. Е.А. Петровой. М. : АИМ, 2006. С. 63-65.

17. Даулинг Г. Репутация фирмы. М. : Консалтин­говая группа "Имидж-Контакт": ИНФРА-М, 2003.

18. Зинченко В.П. Доверие // Большой психологиче­ский словарь / Сост. и общ. ред.: Б. Мещеряков, В. Зинченко. СПб. : Прайм-Еврознак, 2003. С. 143-145.

19. Зубок Ю.А. Стенограмма заседания Научно-экс­пертного совета при Председателе Совета Федерации Федерального Собрания РФ 23 марта 2006 г. // Молодежь в Российских регионах: перспективы гражданского и про­фессионального становления. М. : Совет Федерации Феде­рального собрания РФ, 2006. С. 7-11.

20. Карпов Е.Б. Психология продвижения образо­вательных услуг в системе открытого образования : автореф. дис. ... д-ра психол. наук. М., 2004.

21. Клиническая психология: энциклопедический словарь / под общ. ред. проф. Н.Д. Твороговой. 2-е изд., перераб. и доп. М. : Практическая медицина, 2016. 608 с.

22. Кошелева С.В. Организационная психология. М. : АСТ Сова, 2005.

23. Крищенко Е.П. Доверие к себе как условие ста­новления субъектности на этапе перехода из школы в вуз // Доверие в социально-психологическом взаимо­действии / Под ред. Т.П. Скрипкиной. Ростов н/Д, 2006. С. 114-142.

24. Кулешов Д.В. Общественное здоровье и PR-технологии // Тенденции и перспективы развития си­стемы социально-психологической помощи в регионе. Казань, 2002. С. 168-170.

25. Кулешов Д.В. Паблик рилейшнз - посредник между клиническим психологом и населением в программах под­держания общественного здоровья // Материалы III съезда психологов России. СПб., 2003. С. 132-135.

26. Кулешов Д.В. Менеджмент со "здоровым лицом" (ценности отечественного менеджмента) // Духовно-нравственное здоровье нации. М. : МГУ, 2005. С. 36-38.

27. Кулешов Д.В. Имидж организации в контексте корпоративной культуры // Имиджелогия-2005: фено­менология, теория, практика / Под ред. Е.А. Петровой. М. : РИЦ АИМ, 2005. С. 271-273.

28. Кулешов Д.В. Общение личности с организа­цией // Психология общения. Энциклопедический сло­варь / Под общ. ред. А.А. Бодалева. М. : Когито-Центр, 2011. С. 217-218.

29. Кулешов Д.В. Общение медико-профилактиче­ского учреждения с клиентом // Психология общения. Эн­циклопедический словарь / Под общ. ред. А.А. Бодалева. М. : Когито-Центр, 2013. С. 444.

30. Кулешов Д.В., Творогова Н.Д. Нарушения об­щения и аварийное поведение // Психология общения и доверия: теория и практика : сб. материалов Междунар. конф. УРАО, ПИ РАО, МГУ. 6-7 ноября 2014 г. / Под ред. Т.П. Скрипкиной. М. : Университет РАО, 2014. С. 427-429.

31. Кулешов Д.В. Общение организации, оказыва­ющей психологическую (медицинскую) помощь, с кли­ентом / /Клиническая психология: энциклопедический словарь / под общ. ред. проф. Н.Д. Твороговой. М. : Прак­тическая медицина. 2016. С. 414-415.

32. Лопатин В.В., Лопатина Л.Е. Малый толковый словарь русского языка. М., 1993. С. 505.

33. Майерс Д. Социальная психология. СПб. : Питер, 1997.

34. Маркин В.В. Стенограмма заседания Научно-экспертного совета при Председателе Совета Федерации Федерального Собрания РФ 23 марта 2006 г. // Молодежь в Российских регионах: перспективы гражданского и про­фессионального становления. М. : Совет Федерации Феде­рального собрания РФ, 2006. С. 22-25.

35. Большой психологический словарь. Сост. и общ. ред.: Б.Г. Мещеряков, В.П. Зинченко. СПб. : Прайм-Еврознак, 2003. С. 143-144.

36. Панасюк А.Ю. Понятие "имидж" в сопоставлении с другими сходными понятиями // Извест. Академии имиджелогии. 2005. Т. 1. С. 31-50.

37. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа. М. : ОМЕГА-Л, 2006.

38. Панферов В.Н. Когнитивные эталоны и стере­отипы взаимопонимания людей // Вопр. психол. 1982. № 5. С. 139-141.

39. Патнем Р. Процветающая комьюнити, соци­альный капитал и общественная жизнь // Мировая эконо­мика и международные отношения. 1995. № 4. С. 63-70.

40. Переверзева И.А. Проблема доверия в сфере бизнеса // Иностран. психология. 2000. № 12. С. 84-93.

41. Петрова Е.А. Имидж и его изучение в совре­менной науке // Известия Академии имиджелогии. 2005. Т. 1. С. 13-25.

42. Петрова Е.А. Имидж как социально-психологиче­ский феномен. М. : РИЦ АИМ, 2006.

43. Петрулевич С.А. К пониманию имиджа органи­зации // Имиджелогия: современное состояние и пер­спективы развития. М. : РИЦ АИМ, 2003. С. 168-172.

44. Преображенская И.В. Позиционирование образо­вательных услуг // PR в образовании. 2004. № 5. С. 38-39.

45. Сергиенко С.К. Концепция имиджа органи­зации // Имиджелогия: современное состояние и пер­спективы развития. М. : РИЦ АИМ, 2003. С. 174-177.

46. Сергиенко С.К. Имидж организации: цель или средство?//Имиджелогия-2005: феноменология, теория, практика / Под ред. Е.А. Петровой. М. : РИЦ АИМ, 2005. С. 269-271.

47. Скрипкина Т.П. Категория доверия в социальных науках. Основные положения концепции социального ка­питала // Доверие в социально-психологическом взаимо­действии / Под ред. Т.П. Скрипкиной. Ростов н/Д : РГПУ, 2006. С. 51-54.

48. Скрипкина Т.П. Философско-психологическая концепция доверия как социально-психологического яв­ления // Доверие в социально-психологическом взаимо­действии / Под ред. Т.П. Скрипкиной. Ростов н/Д : РГПУ, 2006. С. 17-48.

49. Современный русский литературный язык. М., 1993. Т. 4. С. 255.

50. Солдатова Г.У. Изучение социального и межлич­ностного доверия в различных регионах страны // До­верие в социально-психологическом взаимодействии. Под ред. Т.П. Скрипкиной. Ростов н/Д : РГПУ, 2006. С. 54-71.

51. Станкин М.И. Психология управления : практ. по­собие. М. : Бизнес-школа "Интелсинтез", 2000.

52. Творогова Н.Д. Психология управления. Лекции. М. : ГЭОТАР-Мед 2008, 528 стр.

53. Творогова Н.Д. Психология управления. Прак­тикум. М. : ГЭОТАР-Мед, 2008. 496 с.

54. Творогова Н.Д. Имидж медицинского работ­ника / Сб.: Имиджелогия-2005: Материалы Третьего Меж­дународного симпозиума по имиджелогии. М., РИЦ АИМ, 2005. С. 139-146.

55. Творогова Н.Д. Эпидемии психические/Клиниче­ская психология. Словарь / Под ред. Н.Д. Твороговой // Психологический лексикон. Энциклопедический словарь в 6 т. / Ред.-сост. Л.А. Карпенко. Под общ. ред. А.В. Пе­тровского. М. : ПЕР СЭ, 2007. С. 152.

56. Творогова Н.Д., Кулешов Д.В. Основы психо­логии. Социальная психология : рабочая тетрадь. М. : ВУНМЦ Росздрава, 2008. 96 с.

57. Творогова Н.Д., Кулешов Д.В. Доверие как ос­нова социального партнерства // Вузовская педагогика: инновационные педагогические технологии в медицин­ском образовании. Красноярск : Версо, 2010. С. 431-433.

58. Творогова Н.Д., Кулешов Д.В. Доверие как ин­дикатор удовлетворения потребности в безопасности // Психология безопасности, психологическая безопасность личности: человек и общество. Махачкала : АЛЕФ, 2011. С. 102-109.

59. Творогова Н.Д., Кулешов Д.В. Феномен доверия в конкурентной образовательной среде // Материалы Итоговой междунар. конф. по проекту Tempus IV 159328-TEMPUS-1-2009-I-FR- TEMPUS-SMHES "Система обучения в течение жизни для преподавателей медицинских вузов", Иркутск, 16-19 октября 2012 г. / Под ред. Жильбера Массара и др. Омск: Полиграфический центр КАН, 2012. С. 190-202.

60. Токарева Е.А. Характеристика основных по­требителей образовательных услуг тульской области // Имиджеология-2006. М. : РИЦ АИМ, 2006. С. 302-304.

61. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом.1998. № 1. С. 51-58.

62. Фукуяма Ф. Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию. М., 2004.

63. Футин В.Н. Имиджевые средства повышения убе­дительности сообщения и условия их применения в меж­личностном общении // Извест. Академии имиджелогии. 2005.Т. 1. С. 238-248.

64. Шихирев П.Н. Эволюция парадигмы современной социальной психологии : дис. ...д-ра психол. наук. М., 1993.

65. http://psy.piter/com.

66. Bruner J.S., Tagiuri R. The Perception of People // Handbook of Social Psychology. 1954. P. 634-654.

67. Coleman J. Foundations of social Theory. Cambridge, 1990.

68. Erikson E.H. Identity: Youth and crisis. N.Y.: Norton, 1968.

69. Fukujama F. Trust: The Social Virrtues and the Creation of Prosperity. L. : Hamish Hamilton, 1955.

70. Kalick S.M. Physical attractiveness as a status cue // J. Exp. Soc. Psychol. 1988. Vol. 24, N 6. P. 469-489.

71. Lippman W. Public opinion. N.Y., 1922. 422 p.

72. Moscovici S. The phenomenon of social representa­tions // Farr R., Moscovici S. (eds.). Social representations. Cambridge. Paris. 1984.

73. Rogers E. Diffusion of Innovations. New York: The Free Press,1995.

74. Rotter J.B. A new scale for the measurement of interpersonal trust // J. Personal. 1967. Vol. 35.

75. Sims H., Gioia D. (Eds.). The Thinking Organization. San Francisco, 1986.